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“雪铁龙就是法国”——这可能恰恰就是问题所在|青主谈

上个月,“雪铁龙百年庆典”在法国Persh举行。

为期三天的庆祝活动吸引了许多雪铁龙车迷到场,音乐,啤酒和老爷车。整个庆祝活动是一个快乐和平的场景。然而,来自中国的汽车媒体集团在这个聚会的氛围中有点不合时宜。

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雪铁龙据说是世界上最受欢迎的汽车品牌。为期三天的Centennial Citroen庆祝活动吸引了4,200辆经典车型。

“雪铁龙进入中国的时间不会晚于公众。现在中国的销售量只有十几个。问题是什么?”

“雪铁龙已经跌入中国市场的底部。 (这表明它在过去几年中在产品规划和营销策略方面都失败了?“

“与丰田或大众甚至中国品牌相比,您的产品有哪些优势,为什么Citro龙能再次赢得中国消费者的青睐?”

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在现场,中国媒体无情地向雪铁龙首席执行官林杰生首席执行官提出了一系列尴尬问题,甚至媒体也委婉地暗示“雪铁龙退出中国市场的可能性”。

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雪铁龙全球首席执行官林杰生。

我们不能因为不人道而责怪这些媒体。事实上,中国汽车媒体在这种场合一直比较有趣。在广州方言中,它是“面对面”,但近年来雪铁龙在中国市场上出现的现实实在太糟糕了。从2014年的320,000起,2018年降至118,000!

在今年上半年,这种下降趋势不仅没有停止,反而进一步加剧。 1 - 6月,雪铁龙品牌在中国市场的销量同比下降58%至29,000辆。在中国市场,这只是一些热销。该型号的月销量!

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上表显示了近年来雪铁龙品牌和神龙汽车在中国的市场表现。自2016年以来,法国汽车公司PSA已进入中国急剧下滑。销售目标已从最高的80万台降至今年的23.5台。一万辆车,但从上半年的市场表现来看,这个年度销售目标显然难以完成,虽然它不到神龙2015年销量的三分之一。

参加“雪铁龙百年庆典”的邀请当然是对神龙和雪铁龙品牌的友好和爱车,但他们甚至开始关注这个百年历史的法国汽车品牌在中国市场的前景。我很失望,开始失去信心。 01

不要在欧洲市场上失去大众丰田汽车

在该品牌的百年庆典中,媒体建议“考虑退出中国市场的可能性”,这实在令人尴尬。

“为什么我们要离开这个世界上最大的汽车市场?”林杰生的回答并不响亮,但非常坚定。 “我们在1992年进入中国。现在我们必须克服这个困难。我们必须坚持下去,因为我们是一个国际品牌。国际化战略是我们的坚定方向。雪铁龙不会退出国际市场,而且还要进入更多市场国际市场,例如我们正在进入印度市场。“

虽然过去几年中国市场表现令人失望,但Citro Dragon n并未对中国市场失去信心。相反,PSA集团总裁唐伟士和雪铁龙首席执行官林杰生都已回归雪铁龙中国市场。充满信心,这种信心不是盲目的。

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在2018年欧洲市场排名前12位的汽车品牌中,Citro Dragon n增幅最大。

首先,Citro Dragon n的产品本身具有竞争力,这已在最具竞争力和国际化的欧洲汽车市场得到证实。

2018年,标致雪铁龙集团(PSA)全球销量为388万辆,同比增长6.8%,连续五年实现正增长。 PSA在欧洲市场的表现尤其引人注目。 2018年,PSA旗下的标致和Citro龙n品牌在欧洲的销量分别增长了5.2%和5.8%,而同期欧洲整体汽车销量仅增长了0.1%。

今年这种势头继续保持。主要由于欧洲市场表现强劲,今年上半年,PSA集团实现经常性营业利润33.38亿欧元,同比增长10.6%,汽车业务经常性利润率达到8.7%(大众汽车集团同期的7.2%),PSA成为欧洲市场中表现最佳的汽车集团。

林洁生充满信心地表示雪铁龙并没有失去与大众和丰田的竞争,而是基于欧洲市场的表现。 “既然我们能在其他地方取得成功,为什么不在中国呢?”问。不过,她也承认雪铁龙确实遇到了中国市场的困境,但放弃了不是雪铁龙的选择,他们正在尽最大努力让雪铁龙回到中国市场。 02

产品,服务,用户体验雪铁龙的自我救赎

林杰生的处方,首先是产品,雪铁龙将在中国推出越来越多的国际产品。根据此前的规划,从2016年到2020年,PSA将推出34款新车型,其中包括5款新能源汽车。

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在中国市场,Citro Dragon n和Peugeot将推出令人眼花缭乱的新产品。

此外,林杰生说,中国是一个瞬息万变的市场。 Citro龙将进一步加快市场反应速度。她认为几年前SUV热潮出现在中国市场,但Citro龙的回应太慢,无法及时抓住这个市场机会。

“老实说,东风和PSA已经达成共识,如果我们想要成功,我们必须更快地对中国市场作出反应,因此我们调整了组织模式,使决策过程更短,更快。”/P>

加强中国本土的研发能力是提高市场反应速度的重要保证。林杰生说,天翼是最好的例子之一。这款车的设计和工程是“100%在上海”,首次在中国上市,但它仍然是一个全球产品,共有97个国家正在推出。

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天翼C5 AIRCROSS是雪铁龙在中国开发的全球车型。它是中国第一个,在全球97个国家推出。

在品牌形象层面,Citro Dragon n正在努力加强“Bold Design”和“Leading Comfort”这两个不同的卖点。毋庸置疑,Citro Dragon n的设计一直是独一无二的;关于“领导舒适”,林杰生不仅强调生理水平的舒适度,还强调心理层面的愉悦感;不仅是车辆的乘坐舒适性,还有消费者的购买。轻松愉快的使用体验和其他方面。

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雪铁龙的设计在内部和外部都是独一无二的。

林杰生特别强调“用户体验”。 Citro Dragon n正在改变全球销售渠道并推出全新的“雪铁龙之家”。目前,中国已有79家门店完成了“雪铁龙之家”的改造。欧洲只有24个。这也凸显了雪铁龙对中国市场的重视。

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完成的雪铁龙之家拥有令人耳目一新的商店形象。 03

抱歉公式可能没有打开

神龙汽车在中国市场的销售,仅仅三四年,腰部和腰部,显然不能用产品来解释,因为产品不能变差;在过去的两年里,标致,雪铁龙在中国和欧洲市场的巨大反差也证明了标致和雪铁龙在中国市场的问题,而且根本不在产品上。

业内许多人都说这是一场“人为灾难”。绿色主一直不敢评论制造商在管理方面的收益和损失,以及雇用人员的成败。因为在这方面,我们真的在看雾中的花朵,看看豹子,并且信息太少。因此,只能从产品,品牌和营销的角度对其进行轻微分析。

林捷生是雪铁龙在中国市场的几个“处方”。它大致概括为产品更新,组织调整和品牌重塑。它是全面的,但可能不完全是对症。由于她的处方,重点可能仍然是产品,而雪铁龙在中国的问题,抛开“人员”,最大的可能性是以下两点

一瞥“品牌尚未积累”。

雪铁龙于1992年进入中国,从那时起已有27年,但东风雪铁龙的官方网站,其产品矩阵,品牌的10个型号,超过15年没有历史。曾经花费很多钱的品牌Senna,Picasso和Triumph放弃了,放弃了。最令人难以置信的是,甚至像“富康”这样的品牌也被抛弃了。在那些日子里,贝弗利和捷达和桑塔纳以及最古老的三个!有一段时间,Beverly在中国的规模甚至超过了雪铁龙!

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东风雪铁龙明明历史悠久,但所销售车型的品牌历史很短。

品牌需要积累,雅阁,凯美瑞,高尔夫,卡罗拉这些品牌的强势模型,都是代代相传的。该模型的推出过于随意,而且市场表现不佳,它会放弃,导致一家27岁的制造商,但其模特品牌只有几年的奇迹。据说东风雪铁龙甚至是目前最重要的车型品牌爱丽舍也计划放弃。

Beverly,Elysee和Sega等模范品牌是宝贵的资产。

销售不好?然后提升产品功率!第七代凯美瑞卖得不够好,连“凯美瑞”品牌都放弃了吗?

不够全球化?那么为什么通用汽车会保持风帆?为什么公众要保留Bora,Jetta,Santana?

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在中国市场,“老三”之一,“富康”,曾经比雪铁龙更有名,但在放弃时放弃了。

母品牌由品牌支持。一个强大的母品牌必须拥有一些强大的品牌品牌。如何建立一些深入人心的品牌模型将是Citro龙能否在未来重返中国市场主流的关键。否则,我们将推出更多新车型。我们无法承受直观的印象。当我们买车时,我们想不到这些车的存在。我们引入的模型越多,品牌负资产的可能性就越大。

爱立信“从未实现过从法国品牌到全球品牌的真正转变”。

虽然林杰生一再强调Citro Dragon n是一个全球品牌,事实上,雪铁龙和标致一直主要是法国品牌。最多,它是一个欧洲品牌,它从未成为真正意义上的全球品牌。今年上半年,PSA在全球销售了190万台,而欧洲市场则占了168万台,占88%!

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今年上半年,PSA欧洲占销售额的88%,而标致和雪铁龙远未成为真正的全球汽车品牌。

在这个世界上,有两种真正的全球汽车品牌,一种由德国梅赛德斯 - 奔驰,宝马和大众汽车代表。他们的产品在全球市场上得到认可。另一个是日本丰田和本田。他们根据不同的市场需求提供不同的产品日本,美国和中国的许多型号都有很大差异。例如,奥德赛,中国和美国是非常不同的。

当然,不同的市场有共性,但它们更加不同。如果您想成为一个真正的全球品牌,除非您是梅赛德斯 - 奔驰,宝马和大众等强大的品牌,您必须考虑不同市场之间的差异并推出目标产品。事实上,即使像梅赛德斯 - 奔驰,宝马,大众这样强大,我们也必须为不同的市场做差异化发展。各种扩展版本都是示例。 LaVida,捷达和新桑塔纳是更成功的案例。

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雪铁龙一直是“太法国化”,这使得它具有高度认知度并赢得了相对较高的品牌忠诚度,但它也可能限制其在不同市场的适应性。

雪铁龙不仅在中国市场的适应性差,而且在全球其他市场也表现良好。这证明它“太法国化”,这既是优势也是劣势,限制了它在欧洲以外市场的发展。因此,雪铁龙是最适合当地市场重建的品牌。事实上,东风雪铁龙是第一家这样做的制造商。 Beverly 988是针对中国市场重新开发的产品。后来,爱丽舍也是。到目前为止,爱丽舍一直是东风雪铁龙最畅销的车型,证明这是正确的。

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Citro Dragon n是WRC的国王,赢得了总共101次WRC胜利,其中36次由C4 WRC赢得。

从技术上讲,Citro龙是非常强大的,否则它如何成为竞争激烈的欧洲市场的主流?你怎么能一直统治WRC?然而,就设计风格和品牌色调而言,它太过法式。就像雪铁龙创始人安德烈雪铁龙的孙子一样,Henry Jacques Citro龙在他的100周年庆典上说“雪铁龙是法国”这是自豪,但对于其他市场来说,这可能意味着某种程度的适应环境。

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“雪铁龙是法国”,这是亨利雅克雪铁龙的骄傲,但对于致力于成为全球品牌的雪铁龙来说,它可能是一个应该大胆打破的限制。

文字|绿色主

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